Aquesta és l’entrevista que va fer la revista Almazaras del grup Interempresas al soci director de l’agència Oma, Jose Luís Cunillera. La publicació Almazaras va dirigida principalment a gerents, responsables i tècnics de molins, a més d’investigadors del sector oleícola.

“La comunicació en aquest sector necessita relat i constància”

La comunicació s’ha demostrat clau en el sector de l’oli d’oliva, i no només per exportar o impulsar les vendes, sinó per crear la marca oli d’oliva i saber comunicar sobre el producte en si i tota la cultura que hi ha al voltant. José Luis Cunillera, cofundador i director de l’Agència OMA, ubicada al cor de Lleida, ens explica com l’especialització en el sector de l’oli d’oliva els ha portat a poder tenir avui en cartera comptes com la mateixa Denominació d’Origen Protegida Les Garrigues i productors que han decidit fer un pas més necessari en el seu model de negoci.

Com creu que han evolucionat els projectes de comunicació al sector de l’oli d’oliva? Quines són les sensacions que cal transmetre al consumidor?

El que estem detectant és que hi ha un canvi d’enfocament en dos àmbits, per una banda, les empreses estan potenciant la comercialització de producte embotellat i, per altra banda, ho fan mitjançant una marca i tot allò que això comporta, com per exemple la imatge, la utilització de canals digitals, entre d’altres. Penso, a més, que aquest canvi d’orientació també té a veure amb el fet que les empreses s’observen entre elles, fins i tot empreses d’àmbits molt propers i tendeixen a imitar accions que veuen o intueixen que estan funcionant.

A l’hora de plantejar aquest tipus de projectes comencem des de la base, i, per tant, el producte: si és d’una única varietat o no, si s’està treballant amb alguna varietat especial i, a partir d’aquí, quin és el tipus de públic al qual es pot adreçar millor el producte, nacional, internacional, posicionament premium o no, etc.

Aleshores comencem a vestir, a donar-li forma al producte i decidir a través de quins canals volem comunicar.

Per tant, el productor ha començat a entendre que per poder arribar a aquest consumidor no només cal vendre qualitat, sinó comunicar bé? 

Sí. Hi ha un canvi d’enfocament, abans era bàsicament cap al producte, i ara hi ha un enfocament més gran cap al client, assolint-se un equilibri entre tots dos. És evident que en un país com Espanya es fan olis de moltíssima qualitat, però molts consumidors desconeixen a què va associada aquesta qualitat. Ens trobem al lineal amb olis d’oliva verge extra, al costat d’altres que s’anomenen intensos o suaus, però encara hi ha pocs consumidors que sàpiguen distingir els tipus d’olis que hi ha, les seves qualitats o varietats.

Per tant, és molt important tenir clar quin és el producte i si té algun element que el faci especial, per poder enfocar i dirigir de la manera més adequada la comunicació al nostre consumidor final. Així per exemple, una estratègia de màrqueting centrada en un producte es pot fer amb un AOVE Premium embotellat en una ampolla singular, que encara que pot ser una petita part del negoci i la producció del nostre client, servirà de punta de llança en què es beneficiïn tota la resta de productes de l’empresa.

Com respon el productor quan se li presenta una estratègia de màrqueting i el cost que hi té associat?

Em costaria molt generalitzar, però és evident que hi ha hagut un canvi de percepció. Saben que si segueixen centrant la seva activitat només en els grans volums de producció a granel poden estar perdent oportunitats de negoci.

A partir d’aquí ens trobem amb persones que són molt receptives i d’altres que els costa entendre una dinàmica de comunicació. És aquí on entra en joc per a nosaltres un element clau com és la confiança i la professionalitat, perquè ells puguin confiar en el nostre criteri. L’experiència també és important, nosaltres de fet ens trobem amb empreses del món de l’oli que volen treballar amb nosaltres perquè saben que coneixem tots els aspectes i les singularitats del producte.

Sí que és cert que quan ens trobem davant del producte intentem fer un gran esforç per demostrar a priori com funciona això, i fer-ho amb casos reals d’accions publicitàries o de comunicació. Volem treure del cap al client la paraula despesa i que la transformi pel terme inversió, perquè la majoria de vegades no es tracta d’una cosa immediata, sinó que és un procés lent en què el client ha de dipositar la seva confiança.

Com va passar amb el vi, parlant de les seves varietats i el terroir, l’oli ha entès que la millor manera d’arribar al consumidor és ‘explicant una història’?

Sens dubte, el relat és fonamental. El primer punt és tenir clar la qualitat i la singularitat del producte i, en funció d’això, quin és el públic al qual ens volem dirigir. Si tenim una selecció especial, amb una producció molt petita on el rendiment de l’arbre és menor i, per tant, cal aplicar marges superiors perquè generi beneficis, sabem que ens hem de dirigir a un target més premium.  A partir d’aquí ens preguntem com ho fem. Hi ha dos elements clau: com vestim el producte i a través de quins canals comuniquem.

Però explicar a un productor que a través de l’envàs o del missatge associat hem d’explicar una història no és fàcil. El consumidor final que hi ha a l’altra banda no només vol tenir un producte que compleixi una funció i que sigui de gran qualitat, que ja se’l pressuposa, sinó que quan aquest es troba davant del lineal, acabarà escollint un oli en funció de la imatge o la història que hi ha darrere. I aquesta, que té com a base el producte, s’ha d’anar construint a través de la generació de continguts que es vagin plasmant en una sèrie de canals que arribin a aquest consumidor. I això va des de l’origen del producte, la història del productor, el procés de recollida, etc.

Un altre element clau és la continuïtat. No podem llançar un missatge avui i anar-nos-en. L’oli es ven tot l’any, per això no s’ha de circumscriure el missatge només al moment de la campanya. Un exemple és de l’any passat, en què, amb tot el procés de la pandèmia, els nostres clients van al·lucinar literalment de la quantitat d’oli que van vendre, sobretot en línia. Això significa que la campanya ha de tenir una continuïtat i que no només hem d’explicar les qualitats de l’oli al novembre, desembre i gener, sinó que tenim temps per explicar aquesta ‘història’ durant tot l’any.

L’oleoturisme pot jugar algun paper en aquest aspecte?

Considero que, encara que tenim exemples d’èxit, sobretot en empreses vinculades amb el món del vi, a zones com Catalunya encara hi ha molt camí per recórrer. Aquí se segueix apostant per les fires de l’oli on s’atreu el públic a les instal·lacions per vendre el producte, però poca cosa més. Per a aquest objectiu cal apostar per desenvolupar bé una experiència per al visitant i adequar-hi les instal·lacions.

En quina experiència destacada relacionada amb el sector de l’oli d’oliva està treballant la seva agència?

Des de l’Agència OMA treballem en dos tipus de projectes al món de l’oli, per una banda, projectes de creació i desenvolupament de marca, en què partim moltes vegades de zero, en aquest cas puc dir amb gran satisfacció que diversos dels nostres dissenys de packaging han rebut premis nacionals i internacionals.

Un cop tenim la marca creada, la imatge i el relat, continuem amb les estratègies de venda principalment per canals digitals.

Però la veritat és que dels projectes que treballem en aquest sector, ens agrada especialment destacar l’encàrrec que ens va fer la Denominació d’Origen Protegida Les Garrigues, perquè és un projecte que té molta visió estratègica.

Ens fa veure el món de l’oli, no tant des del punt de vista del producte i del consumidor final, sinó com a missatge que trasllada la importància de decantar-se per un producte amb una denominació d’origen.

Acabem de llançar una nova campanya que amb el lema “Jo, amb segell, jo amb certificació”, on transmetem la importància de consumir un oli amb certificació de denominació d’origen.